OTA 與傳統供應商的差異，以及如何共創雙贏？

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OTA 是 Online Travel Agency 的縮寫，就我個人的理解而言，OTA 是一個根基於網際網路，結合網路科技和旅遊，讓使用者能在網路上一站完成預訂旅行所需要件的平台（platform）。傳統旅行大致可區分為三個要件：機票（或船票等交通票）、住宿，和行程，因此 OTA 也圍繞這三個要件來發展，有的 OTA 嘗試一次整合三個要件，例如 Trip.com；有的 OTA 則專注經營一項要件，例如專注住宿的 Booking.com，或專注行程的 KKday 等。

最近因為規劃澎湖旅遊的關係，我同時有在 OTA 和傳統供應商訂購商品的經驗，在接觸和訂購過程中才體會到兩者的專業價值差異，並思考兩者可以如何合作來共創雙贏。這篇文章就是思考心得的紀錄。以下將從 6 個使用者體驗面向來比較 OTA 與傳統供應商（一間往來澎湖和嘉義間的船運公司舉例，以下稱船運公司）的差異：

1. 產品資訊
2. 空位查詢
3. 訂購流程
4. 付款流程（金流）
5. 訂購憑證
6. 售後服務
   

1. 產品資訊

船運公司：

船票相關資訊分散在多個網頁。若要查看客輪資訊、航線班表及票價、搭船須知則需分別點選多個網頁。且網頁只提供中文。

OTA：

(1) 船票相關資訊全都整理在同一頁，並且可點選網頁錨點立刻連至對應的資訊。

(2) 除了文字敘述外，也有提供船票使用影片，更易了解商品實際體驗情形（用戶信任感 + 1）。

(3) 有真實旅客評價，讓使用者可藉此評估商品是否符合期待（用戶信任感 + 1）。

(4) 商品資訊頁有多語系，讓使用者可選擇熟悉的語言（用戶信任感 + 1）。

OTA 將船票相關資訊都整理在同一頁。(Source: KKday)

2. 空位查詢

船運公司：

網頁無法即時得知是否仍有船位，只能透過電話詢問。

OTA：

網頁有銷售日曆，可即時得知該日期是否仍可訂位（用戶信任感 + 1）。

OTA 的銷售日曆。(Source: KKday)

3. 訂購流程

船運公司：

訂購者需 email 訂位資訊（姓名、身分證字號、生日、電話）給船運公司，並可能需要電話確認船運公司是否收到。

OTA：

訂購者透過 OTA 的網站或 app 填寫訂位資訊，並可帶入常用旅客資料，節省輸入時間。

OTA 可帶入常用旅客資料 (Source: KKday)

4. 付款流程（金流）

船運公司：

只限新臺幣付款，透過銀行帳戶轉帳，訂購者轉帳後需致電和船運公司確認是否已入帳。

OTA：

支援多幣別、多種付款方式（信用卡、行動支付等），OTA 網站/app 立即確認是否付款成功，另外可立即開立發票和打統編（用戶信任感 + 1）。

OTA 提供多元付款方式和即時開立發票/收據 (Source: KKday)

5. 訂購憑證

船運公司：

未提供購買證明等訂購憑證。

OTA：

透過 OTA 寄送的 email 或透過 OTA 的網站、app 查看訂單和憑證（用戶信任感 + 1）。

OTA 寄送的憑證 email

6. 售後服務

船運公司：

只能透過電話聯繫。

OTA：

可透過文字訊息、電話聯繫客服部門（用戶信任感 + 1）。

OTA 提供電話和文字訊息兩種聯繫方式 (Source: KKday iOS app)

總結而言，我們從這六個使用者體驗面向可了解 OTA 服務不只是單純的將訂購業務線上化，而是提供傳統訂票服務沒有的價值，除節省使用者的時間，並加深使用者的信任感（trust）。然而船運公司或其他傳統供應商與 OTA 的關係不應該是競爭關係，而是兩者可以互相合作，創造雙贏。以船運公司舉例，船運公司的專業價值包含船隻保養知識、海象判斷、航行技術、海上導覽等，這些是 OTA 無法取代的部分。另一方面，OTA 則可藉由網路平台營運和網路行銷，導入全世界的旅客到當地旅遊，並可提供功能完整的後台讓供應商管理訂單和對帳，促進供應商業績成長，甚而帶動旅遊地整體的旅遊熱潮。

期望未來能看到更多台灣傳統供應商和 OTA 攜手合作，一同努力提升台灣的旅遊品質、升級台灣的旅遊體驗，讓台灣成為國際上具有吸引力的旅遊大國！