OTA 與傳統供應商的差異,以及如何共創雙贏?

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OTA 是 Online Travel Agency 的縮寫,就我個人的理解而言,OTA 是一個根基於網際網路,結合網路科技和旅遊,讓使用者能在網路上一站完成預訂旅行所需要件的平台(platform)。傳統旅行大致可區分為三個要件:機票(或船票等交通票)、住宿,和行程,因此 OTA 也圍繞這三個要件來發展,有的 OTA 嘗試一次整合三個要件,例如 Trip.com;有的 OTA 則專注經營一項要件,例如專注住宿的 Booking.com,或專注行程的 KKday 等。

最近因為規劃澎湖旅遊的關係,我同時有在 OTA 和傳統供應商訂購商品的經驗,在接觸和訂購過程中才體會到兩者的專業價值差異,並思考兩者可以如何合作來共創雙贏。這篇文章就是思考心得的紀錄。以下將從 6 個使用者體驗面向來比較 OTA 與傳統供應商(一間往來澎湖和嘉義間的船運公司舉例,以下稱船運公司)的差異:
  1. 產品資訊
  2. 空位查詢
  3. 訂購流程
  4. 付款流程(金流)
  5. 訂購憑證
  6. 售後服務

1. 產品資訊

船運公司:
船票相關資訊分散在多個網頁。若要查看客輪資訊、航線班表及票價、搭船須知則需分別點選多個網頁。且網頁只提供中文。

OTA:
(1) 船票相關資訊全都整理在同一頁,並且可點選網頁錨點立刻連至對應的資訊。
(2) 除了文字敘述外,也有提供船票使用影片,更易了解商品實際體驗情形(用戶信任感 + 1)
(3) 有真實旅客評價,讓使用者可藉此評估商品是否符合期待(用戶信任感 + 1)
(4) 商品資訊頁有多語系,讓使用者可選擇熟悉的語言(用戶信任感 + 1)

OTA 將船票相關資訊都整理在同一頁。(Source: KKday)

2. 空位查詢

船運公司:
網頁無法即時得知是否仍有船位,只能透過電話詢問。

OTA:
網頁有銷售日曆,可即時得知該日期是否仍可訂位(用戶信任感 + 1)

OTA 的銷售日曆。(Source: KKday)


3. 訂購流程

船運公司:
訂購者需 email 訂位資訊(姓名、身分證字號、生日、電話)給船運公司,並可能需要電話確認船運公司是否收到。

OTA:
訂購者透過 OTA 的網站或 app 填寫訂位資訊,並可帶入常用旅客資料,節省輸入時間。

OTA 可帶入常用旅客資料 (Source: KKday)


4. 付款流程(金流)

船運公司:
只限新臺幣付款,透過銀行帳戶轉帳,訂購者轉帳後需致電和船運公司確認是否已入帳。

OTA:
支援多幣別、多種付款方式(信用卡、行動支付等),OTA 網站/app 立即確認是否付款成功,另外可立即開立發票和打統編(用戶信任感 + 1)

OTA 提供多元付款方式和即時開立發票/收據 (Source: KKday)


5. 訂購憑證

船運公司:
未提供購買證明等訂購憑證。

OTA:
透過 OTA 寄送的 email 或透過 OTA 的網站、app 查看訂單和憑證(用戶信任感 + 1)

OTA 寄送的憑證 email


6. 售後服務

船運公司:
只能透過電話聯繫。

OTA:
可透過文字訊息、電話聯繫客服部門(用戶信任感 + 1)

OTA 提供電話和文字訊息兩種聯繫方式 (Source: KKday iOS app)


總結而言,我們從這六個使用者體驗面向可了解 OTA 服務不只是單純的將訂購業務線上化,而是提供傳統訂票服務沒有的價值,除節省使用者的時間,並加深使用者的信任感(trust)。然而船運公司或其他傳統供應商與 OTA 的關係不應該是競爭關係,而是兩者可以互相合作,創造雙贏。以船運公司舉例,船運公司的專業價值包含船隻保養知識、海象判斷、航行技術、海上導覽等,這些是 OTA 無法取代的部分。另一方面,OTA 則可藉由網路平台營運和網路行銷,導入全世界的旅客到當地旅遊,並可提供功能完整的後台讓供應商管理訂單和對帳,促進供應商業績成長,甚而帶動旅遊地整體的旅遊熱潮。

期望未來能看到更多台灣傳統供應商和 OTA 攜手合作,一同努力提升台灣的旅遊品質、升級台灣的旅遊體驗,讓台灣成為國際上具有吸引力的旅遊大國!

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